Studi Terbaru Tunjukkan Dampak Negatif AI Overviews Google terhadap Tingkat Klik
Dua studi yang dirilis minggu lalu mengindikasikan bahwa AI Overviews Google berdampak negatif pada tingkat klik (CTR) dari hasil pencarian daring. Fenomena ini berpotensi mengurangi lalu lintas ke sumber konten asli dan memengaruhi kualitas konten di internet.
Sebuah analisis terhadap 300.000 kata kunci oleh Xibeijia Guan, seorang ilmuwan data di Ahrefs, menemukan bahwa keberadaan AI Overview berkorelasi dengan penurunan CTR rata-rata sebesar 34,5% untuk halaman peringkat teratas dibandingkan dengan kata kunci tanpa AI Overview. Ryan Law dari Ahrefs menyatakan bahwa temuan ini tidak mengejutkan, mengingat adanya laporan anekdot mengenai penurunan klik sebesar 20% hingga 40% sejak peluncuran AI Overviews.
AI Overviews berfungsi mirip dengan Featured Snippets, yaitu berusaha menjawab langsung pertanyaan pengguna. Hal ini diduga berkontribusi pada peningkatan pencarian tanpa klik (zero-click searches). Meskipun AI Overviews seringkali menyertakan tautan referensi, banyaknya tautan yang ditampilkan dapat mengurangi kemungkinan satu tautan tunggal mendominasi klik.
Query Merek Mengalami Peningkatan CTR
Studi lain yang melibatkan 700.000 kata kunci oleh agensi kinerja Amsive menemukan penurunan rata-rata CTR sebesar 15,49% untuk kata kunci yang memicu AI Overview. Namun, studi ini juga mencatat bahwa kata kunci bermerek yang menghasilkan AI Overview (sekitar 4,79% dari total) justru mengalami peningkatan CTR rata-rata sebesar 18,68%. Sebaliknya, kata kunci non-merek yang memicu AI Overview mengalami penurunan CTR rata-rata sebesar 19,98%.
Greg Sterling, salah satu pendiri Near Media, menjelaskan bahwa peningkatan klik pada kata kunci bermerek bukanlah hal baru. AI Overviews umumnya muncul untuk pencarian informasional, di mana tingkat niat pengguna lebih tinggi saat menggunakan kata kunci merek.
Ben James, pendiri 404, Bittensor Subnet 17, berpendapat bahwa kata kunci non-merek seringkali digunakan untuk penemuan dan menampilkan beragam sudut pandang. Jika AI Overviews secara tidak proporsional mengurangi CTR untuk istilah tersebut, hal ini dapat memperkuat kekhawatiran bahwa Overviews mengonsolidasikan lalu lintas ke merek yang sudah dikenal atau properti Google sendiri, sehingga mengurangi ruang peluang bagi penerbit independen dan startup.
Namun, JD Harriman dari Foundation Law Group melihat temuan ini secara berbeda. Ia berpendapat bahwa pengguna yang mencari kata kunci merek kemungkinan besar memang ingin langsung menuju situs merek tersebut, sehingga mereka tetap akan mengklik tautan meskipun ada konten AI Overview.
Klik Lebih Sedikit, Namun Berkualitas Lebih Tinggi?
Chris Ferris, wakil presiden senior strategi digital di Pierpont Communications, menyatakan bahwa penurunan CTR pada hasil organik berkisar antara 35% hingga 70% saat AI Overviews hadir. Hal ini masuk akal karena Google semakin banyak menempatkan konten di bagian atas halaman hasil pencarian, yang mendorong hasil organik ke bawah.
Google sendiri berpendapat bahwa meskipun CTR mungkin menurun, kualitas klik meningkat. Elizabeth Reid, Kepala Google Search, menyatakan bahwa pengguna menghabiskan lebih banyak waktu di situs yang mereka kunjungi karena mereka tidak langsung meninggalkan halaman setelah menyadari kontennya tidak sesuai.
Danny Goodwin, direktur editorial Search Engine Land & SMX, mencatat bahwa studi-studi tersebut tidak secara langsung membantah klaim Google mengenai “klik berkualitas tinggi”. Namun, studi tersebut menunjukkan bahwa AI Overviews kemungkinan mengurangi visibilitas dan lalu lintas untuk banyak situs, terutama pada kueri informasional non-merek. Ia juga menyoroti bahwa konsep “klik berkualitas tinggi” Google bersifat samar dan tidak dapat diverifikasi di luar Google.
Sebuah pernyataan dari Google melalui juru bicaranya, Jennifer Kutz, menyatakan bahwa laporan pihak ketiga tersebut memiliki kelemahan metodologis fundamental. Google berpendapat bahwa AI Overviews justru menciptakan peluang baru bagi pengguna untuk terhubung dengan konten web, termasuk meningkatkan pencarian dan menampilkan tautan ke berbagai sumber. Google juga mengklaim bahwa AI Overviews adalah salah satu fitur pencarian terpopulernya, memudahkan pengguna menemukan informasi dan membuka peluang baru bagi kreator dan bisnis di web.
Indikasi Antitrust
Bagi beberapa pengamat teknologi, hasil studi ini memperkuat pandangan bahwa AI Overviews merugikan kualitas konten web. Mark N. Vena, presiden dan analis utama di SmartTech Research, berpendapat bahwa AI Overviews mengurangi insentif untuk mengklik sumber asli, sehingga melemahkan siklus umpan balik yang menopang penciptaan konten berkualitas. Ia khawatir hal ini dapat menurunkan kuantitas dan kualitas konten web, serta meningkatkan ketergantungan pada ringkasan yang dikontrol platform.
Rob Enderle, presiden dan analis utama di Enderle Group, membandingkan AI Overviews dengan ringkasan seperti CliffNotes, yang dapat memenuhi kebutuhan inti pengguna tanpa perlu membaca materi sumbernya secara lengkap. Ia berpendapat bahwa jika pengguna tidak memerlukan pemahaman yang mendalam, mereka cenderung tidak akan mencari detail lengkap.
Temuan studi mengenai dampak AI Overviews terhadap lalu lintas situs web dapat memengaruhi tindakan antitrust terhadap Google. Goodwin menyatakan bahwa AI Overviews merupakan contoh lain dari Google yang lebih mengutamakan produk dan layanannya sendiri, terkadang dengan mengorbankan kreator konten. Sterling menambahkan bahwa AI Overviews dapat dilihat sebagai bentuk self-preferencing oleh Google, yang akan menimbulkan masalah di Eropa di bawah Digital Markets Act, dan di Amerika Serikat akan memperkuat persepsi Google sebagai monopoli yang menimbun lalu lintas.
Jennifer Huddleston, seorang peneliti kebijakan teknologi di Cato Institute, berargumen bahwa perusahaan seperti Google terus berinovasi untuk menanggapi ekspektasi dan permintaan konsumen yang berubah, termasuk cara menampilkan konten pencarian yang lebih baik seperti AI Overviews. Ia berpendapat bahwa inovasi ini menunjukkan bagaimana Google harus menanggapi tekanan dari pemimpin pasar lain dan konsumen, sebuah perilaku yang tidak akan diperlukan dalam situasi monopoli sejati.
Implikasi AI Overviews bagi Ekosistem Digital Indonesia
Temuan studi ini memiliki relevansi signifikan bagi Indonesia, sebuah negara dengan penetrasi internet yang terus meningkat dan ekosistem digital yang dinamis. Dampak negatif AI Overviews terhadap CTR dapat memengaruhi para kreator konten lokal, pelaku Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) yang bergantung pada lalu lintas daring untuk pemasaran dan penjualan, serta penerbit berita dan media yang mengandalkan iklan sebagai sumber pendapatan. Jika tren ini berlanjut, kita mungkin melihat penurunan visibilitas bagi konten-konten berbahasa Indonesia yang belum memiliki otoritas merek yang kuat, sehingga berpotensi mempersempit keragaman informasi dan pengetahuan yang dapat diakses oleh masyarakat. Penting bagi para pemangku kepentingan di Indonesia, termasuk pemerintah, pengembang teknologi, dan kreator konten, untuk memahami implikasi ini dan mempertimbangkan langkah-langkah strategis guna memastikan keberlanjutan ekosistem digital yang sehat dan inklusif.
